Oito anos após iniciar operações de e-commerce, as Lojas Marisa percebeu que os negócios realizados via internet atingiam patamares expressivos. Para explorar todo o potencial do canal de vendas on-line, a rede de varejo resolveu estabelecer um plano de longo prazo para suas ações na Web.
“O e-commerce transformou-se em uma operação de peso e com alto poder de disseminar nossa marca junto aos clientes”, sentencia Marcel Baldi Jacob, gerente da unidade de comércio eletrônico das Lojas Marisa. “Isso faz com que as atenções se voltem para o ambiente web e que haja uma preocupação quanto a não gerar gargalos”.
Segundo o gerente, as vendas por meio da Web na Marisa se equivalem às de uma grande loja em um ponto nobre de uma capital cidade brasileira. “A internet é, também, onde as vendas mais crescem dentro da rede”, pontua o Jacob. Segundo ele, o canal é, ainda, um veículo de apresentação de todo o portfólio da rede de varejo.
Para melhorar o resultado da loja virtual, a Marisa contratou um sistema de envio e gestão de e-mail marketing, Virtual Target, da desenvolvedora Virid. A ferramenta permitiu a empresa analisar relatórios sobre a efetividade das mensagens enviadas e segmentar promoções de acordo com o perfil do destinatário. “Usávamos uma ferramenta de envio de campanhas com poucas funcionalidades, que necessitava de um trabalho analítico para mensurar os resultados”, comenta Jacob.
O sistema começou a funcionar em outubro de 2007. Como movimento, o mailing base passou por uma higienização, excluindo endereços inválidos e pessoas que não querem mais receber mensagens da rede. Após essa queda natural, os números só cresceram. Nos primeiros meses, as Lojas Marisa identificou aumento de 50% no número de cliques do e-mail marketing em comparação com a ferramenta antiga, mais de 15% da base abrem as mensagens recebidas e, dessas, mais de 20% chegam ao e-commerce da Marisa. A base de contatos cresceu 60% desde o início da utilização da ferramenta e o número de mensagens não entregues caiu para menos de 1%.
Os resultados são expressivos. De acordo com Walter Sabini Junior, CEO da Virid, é normal haver uma queda de 15% na entrega das mensagens. Em contrapartida, ele cita que a tendência, com o tempo, é que a visualização suba consideravelmente. “As taxas de erros de entrega costumam cair para 2% e as empresas começam a manter relacionamento com 97% dos clientes”, acredita ele. As respostas dadas pela ferramenta conferem agilidade para correção das estratégias.
Transformando clique em vendas
Cerca de 80 relatórios de visibilidade com retornos permitem à Marisa acompanhar o comportamento de seu público e elaborar ações de acordo seu perfil. A empresa realiza 10 disparos de campanhas promocionais por mês para sua base. Entre o público que recebe as mensagens, 85% são mulheres, pertencentes às classes B e C.
Agora, as Lojas Marisa canaliza esforços para segmentar as mensagens de acordo com o perfil dos destinatários. O primeiro passo será trabalhar a comunicação a partir de linhas de produtos. O objetivo, segundo Jacob, é converter o aumento dos cliques em mais vendas. “Queremos investir em segmentação para ter melhores resultados e preservar nossos contatos”, projeta o gerente.
Mesmo com boas expectativas, o e-commerce das Lojas Marisa ainda esbarra em uma questão cultural do consumidor nacional no que se refere às compras pela internet: é pouco usual os clientes brasileiros comprarem roupas pela web. Segundo Jacob, a falta de uma padronização dos tamanhos atrapalha um pouco. Mas os hábitos vem mudando a medida que a internet avança como ferramenta de venda.
texto do site decision escrito por Felipe Dreher
